« Sexisme des médias, sexisme dans les médias »

 

ACRIMED

 

I. Présentation

Le 7 décembre dernier, la Commission de réflexion sur l’image des femmes dans les médias publiait un long rapport, traitant de la place des « expertes » dans le paysage médiatique français [1]. Le verdict de l’étude est implacable : on apprend ainsi que dans la presse hebdomadaire « généraliste », les femmes ne représentent que 14,6 % des « experts » convoqués (universitaires, analystes, journalistes spécialisés…) ; dans les principaux journaux télévisés, les experts sont à 84 % masculins.

SUITE DE L’ARTICLE ET VIDÉO :  Les introductions de Sylvie Tissot et Christine Delphy

Publicités

par Les Blédardes

sur http://www.indigenes-republique.fr/

contribution des Blédardes au débat sur la burqa et la dignité de la femme, valeurs fondamentales faisant partie de la République laïque et féministe

Par Mona Chollet, 16 juillet

Sur http://lmsi.net/spip.php?article916

Les dirigeants de L’Oréal communiquent tous azimuts sur leur volonté de promouvoir la « diversité », tant dans leur politique de recrutement que dans les types de beauté qu’ils valorisent. Mais les modèles dominants ont la vie dure, et la mondialisation a surtout pour effet de renforcer l’hégémonie des canons occidentaux. Ainsi, en Asie, l’entreprise française, comme ses concurrents, commercialise des crèmes blanchissantes, particulièrement recherchées des consommatrices.


« La blonde parfaite qui se met du pétrole sur la tête » : la formule, glanée sur un forum Internet, résume bien une image persistante de L’Oréal dans le public. Or, il n’y a pas que le mot « pétrole » qui pose problème dans cet énoncé : il y a aussi, pour un groupe parti à la conquête du marché mondial, le mot « blonde ». Ses dirigeants vont répétant qu’ils ne cherchent pas à rabattre toutes les femmes sur le même modèle :


« Une machine de guerre, nous ? Pas du tout ! On n’impose pas un canon de beauté universel. Bien au contraire ! Nous sommes au service de la beauté de chaque femme, chinoise, russe, africaine…
» s’enflammait en 2006 Patrick Rabain, alors responsable de la division des produits grand public [1].

money-graphics-2003_910838a.jpg1
« Nous sommes les Nations unies de la beauté », proclamait, quant à lui, Lindsay Owen-Jones, actuel président et, à l’époque, PDG du groupe, en 1999 [2]


Pour l’illustrer, la marque s’est offert les services d’actrices et de mannequins de diverses origines, que l’on voit chaque année monter bras dessus bras dessous les marches du Festival de Cannes, dont L’Oréal Paris est le partenaire et le maquilleur officiel : l’Indienne Aishwarya Rai, les Américaines Eva Longoria et Kerry Washington, la Néerlandaise Doutzen Kroes, l’Espagnole Penelope Cruz, les Françaises Laetitia Casta et
Rachida Brakni

RACHIDA_BRAKNI


Elle a également ouvert des centres de recherche dédiés à l’étude de la peau et des cheveux africains ou asiatiques ; une démarche légitime, mais qui n’est cependant pas sans ambiguïtés, comme l’attestent deux professeurs d’une école de commerce parisienne lorsqu’ils écrivent ingénument, dans un livre consacré au « modèle L’Oréal », que le but est d’

« encourager la recherche dans l’étude scientifique des différences génétiques entre races ». [3]


Par ailleurs, afin de recruter davantage de candidats originaires de « cet étrange pays, la Diversité, qui compte tant de ressortissants » [4], L’Oréal a nommé un « directeur mondial de la diversité », Jean-Claude Le Grand, qui observe :


« L’entreprise veut aussi être le reflet de la société. Dans la rue, il n’y a pas que des femmes blanches, jeunes, blondes. » [5]


Quelques couacs sont toutefois venus troubler cette grande offensive communicationnelle. En 2007, une filiale de L’Oréal, Garnier, a été condamnée, avec l’entreprise d’intérim Adecco, pour discrimination raciale à l’embauche. Les critères de recrutement pour des hôtesses devant assurer la promotion en grandes surfaces des produits Fructis Style, en 2000, comportaient la mention « BBR », pour « bleu blanc rouge » – manière de signifier que les jeunes filles devaient être blanches ; une pratique courante dans le milieu, affirmeront certains acteurs lors du procès. SOS Racisme avait porté plainte.


À l’annonce de cette condamnation, le groupe a acheté dans la presse de pleines pages de publicité où des personnalités de tous horizons témoignaient de sa probité, et son directeur général, Jean-Paul Agon, a multiplié les entretiens pour dire le « sentiment d’injustice terrible » que lui inspirait cette décision [6]. Usant d’un vocabulaire un brin surprenant, mais très en vogue dans le monde des affaires, il déclarait dans Paris-Match :


« Chez L’Oréal, la diversité est inscrite dans nos gènes. » [7]

Au Monde, il affirmait :

« Aujourd’hui, lorsque nous rencontrons un candidat qui a un prénom d’origine étrangère, il a plus de chances d’être recruté que celui qui porte un prénom français de souche. »  [8]


Cette phrase a mis en émoi toute l’extrême droite française. L’Alliance générale contre le racisme et pour le respect de l’identité française et chrétienne (AGRIF) a intenté à M. Agon un procès – qu’elle a perdu. Quant au Bloc identitaire, il a adressé à Liliane Bettencourt une lettre ouverte dans laquelle il invoquait la mémoire d’Eugène Schueller, « authentique patriote français » [9] : « Nous ne croyons pas solliciter trop ardemment le passé pour affirmer que [ces déclarations] ne sont pas conformes à ce que pensait le fondateur de L’Oréal. »


Une autre affaire de ce genre, qui n’a eu aucun écho en France, s’est produite en 1998 en Californie : une cadre de L’Oréal USA, Mme Elysa Yanowitz, a reçu de son supérieur l’ordre de mettre à la porte une vendeuse d’origine moyen-orientale, chargée des parfums Ralph Lauren, qu’il jugeait « pas assez attirante ». « Trouve-moi quelqu’un de sexy », aurait-il ordonné, avant d’ajouter, en voyant passer une grande blonde : « Engage-moi quelqu’un comme ça. » S’y étant refusée, Mme Yanowitz s’est retrouvée à son tour sur la sellette. Elle a fini par assigner son employeur en justice.


Sur son blog, en avril 2003, la fondatrice de The Body Shop, Anita Roddick – décédée en 2007 –, commentait triomphalement cet épisode, dans lequel elle voyait, disait-elle, la confirmation de ce qu’elle répétait depuis des années : l’industrie de la beauté « hait les femmes » et « prospère sur le sentiment d’inadéquation et d’insécurité » qu’elle entretient chez elles :


« Ce cadre de L’Oréal voulait sans doute une vendeuse sexy derrière le comptoir afin que les clientes, en comparaison, se sentent moins attirantes, ce qui permettrait de réaliser plus de ventes. »  [10]

090604-loreal-fete-ses-100-ans.aspx68141PageMainImageRef.jpg3


Trois ans plus tard, Anita Roddick annonçait aux côtés de M. Owen-Jones, à Londres, le rachat de The Body Shop par L’Oréal pour 940 millions d’euros. Par ailleurs, on peut se demander ce que vaut la célébration de « tous les types de beauté » lorsqu’on sait qu’en Asie (Inde, Chine, Japon, Corée du Sud…), c’est-à-dire dans l’une des régions où le développement de L’Oréal est le plus fort, les crèmes blanchissantes représentent jusqu’à 60% des cosmétiques vendus. Même si Fair & Lovely (« Claire et ravissante »), du groupe néerlando-britannique Unilever – le grand rival de L’Oréal avec l’américain Procter & Gamble –, domine le marché, le Français a les siennes : L’Oréal Paris White Perfect, Bi-White de Vichy, Blanc Expert de Lancôme…

« La beauté n’est pas indépendante de l’histoire »

Dans une récente tribune, l’auteure américaine Shahnaz Habib mettait en cause la campagne promotionnelle pour White Perfect, dont elle avait été témoin en Inde :

« Même le plus naïf des responsables marketing chez L’Oréal a dû avoir une lueur de doute : “Attends une minute, est-ce que c’est raciste de promouvoir la blancheur ? Est-ce qu’on afficherait ça sur un panneau géant à Times Square ?” »  [11]

M. Guerric de Beauregard, à la direction communication du groupe, déclare pour sa part :

« Les produits dits “blanchissants” permettent une unification du teint et une suppression des taches. Nos marques sont plébiscitées par les consommatrices et sont parfaitement en phase avec les codes de beauté de l’Asie. »

Sur une publicité pour Bi-White, le mannequin tire la fermeture Eclair d’une sorte de voile sombre qui lui recouvre le visage, révélant un teint d’une blancheur éclatante :

bi-white


Comme le remarque l’anthropologue canadienne Amina Mire :

« Quelle conclusion tirer d’une telle image, si ce n’est que le noir est synonyme de fausseté, de saleté et de laideur, alors que le blanc est vrai, sain, propre et beau ? » [12]


Ce genre de représentations rappelle des souvenirs, remarque-t-elle : en 1899, une publicité pour le savon anglais
Pears, mettant en scène l’amiral américain Dewey aux Philippines, recommandait ce produit comme


« le meilleur moyen d’éclaircir et d’alléger [13] le fardeau de l’homme blanc » et « d’ illuminer les recoins sombres de la terre au fur et à mesure que la civilisation avance ».

pears

« L’Oréal dit promouvoir la beauté, plaide-t-elle ; mais la beauté n’est pas indépendante de l’histoire… » Acte manqué ? A l’été 2008, L’Oréal a suscité un tollé aux Etats-Unis avec une publicité où la chanteuse afro-américaine Beyonce Knowles apparaissait « blanchie », le teint pâle, les cheveux raidis et blondis :

beyonce-blanchie-loreal-besoins-dune-pub-L-1

La marque a démenti avoir abusé de la palette graphique, comme beaucoup l’en soupçonnaient.


La valorisation sociale du teint clair, très ancienne, résulte-t-elle de l’influence occidentale – comme le soutient par exemple l’écrivain japonais Junichirô Tanizaki dans son Eloge de l’ombre  [14] – ou l’a-t-elle précédée ? Le débat fait rage. Quoi qu’il en soit, on reste perplexe en voyant, dans le film de la réalisatrice américaine Kiri Davis
A girl like me (2005), de tout jeunes enfants noirs, à qui l’on demande de choisir entre une poupée noire et une poupée blanche, désigner sans hésiter la blanche comme étant « la plus belle ». Et l’influence de la culture médiatique et publicitaire occidentale est indéniable. Auteure d’une pièce de théâtre sur la standardisation des modèles de beauté, la féministe new-yorkaise Eve Ensler racontait :


« Partout où je suis allée dans le monde, quand je demandais aux gens qui symbolisait la beauté à leurs yeux, ils me répondaient :
Claudia Schiffer, parce qu’elle est parfaite. Au point que j’ai failli intituler ma pièce : Claudia Schiffer, Parce qu’Elle Est Parfaite »  [15]

CLAUDIA_SCHIFFER

Le mannequin allemand appartient de longue date à l’écurie L’Oréal ; la « blonde parfaite qui se met du pétrole sur la tête », ce pourrait bien être elle.

Les modèles que promeut l’industrie cosmétique sont-ils pour autant plus valorisants pour les Occidentales ? Ce n’est pas certain. On n’est pas loin de penser que la gagnante de l’élection de « Miss Second Life », événement organisé en 2007 par L’Oréal dans l’univers virtuel sur Internet, représente la femme telle que l’entreprise la rêve. « Le concept de réalité non retouchée semble provoquer chez L’Oréal des réactions allergiques », notait un journaliste allemand dans un article au vitriol  [16]. « Le produit cosmétique aide à se sentir bien avec soi-même et avec les autres, affirme Lindsay Owen-Jones. Les Français disent d’ailleurs, quand ils sont heureux, qu’ils sont bien dans leur peau ! »  [17]

Et pourtant… Assignation des femmes au souci de leur apparence, enchaînement à des critères physiques aliénants et tyranniques : c’est probablement la fondatrice de The Body Shop qui avait raison. Dans les années 1930, Eugène Schueller, pour sa part, ordonnait à ses commerciaux :

« Dites aux gens qu’ils sont dégoûtants, qu’ils ne sentent pas bon et qu’ils ne sont pas beaux. » [18]

Post-scriptum

Ce texte est paru pour la première fois dans Le Monde diplomatique, nous le republions ici avec l’amicale autorisation de l’auteure.

Notes

[1] Le Nouvel Observateur, 27 avril 2006.

[2] Bruno Abescat, La saga des Bettencourt – L’Oréal, une fortune française, Plon, Paris, 2002, p. 209.

[3] Béatrice Collin et Daniel Rouach, Le modèle L’Oréal, Pearson, Paris, 2009, p. 32

[4] Cf. Sylvie Tissot, « Des jeunes d’origine difficile aux candidats issus de la diversité »->653]

[5] Le Monde, 20 juin 2008.

[6] Cf. Mona Chollet, « Avec la presse, une idylle sans nuages »

[7] Paris-Match, 12 juillet 2007.

[8] Le Monde, 13 juillet 2007.

[9] Cf. Mona Chollet, « Cosmétiques et politique »

[10] « Because You’re Not Worth It », Anitaroddick.com, 30 avril 2003.

[11] Shahnaz Habib, « The ethics of global branding », The Guardian, 22 février 2009.

[12] Lire Amina Mire, « Pigmentation and Empire », Counterpunch.org, 28 juillet 2005.

[13] L’anglais lighten ayant les deux acceptions

[14] Junichirô Tanizaki, Eloge de l’ombre, Publications orientalistes de France, Paris, 2008 (1933)

[15] Are Icelandic Women Happier ? », Thestranger.com, 23 février 2006.

[16] Der Spiegel, 8 mars 2005

[17] Le Point, 19 janvier 2007.

[18] Bruno Abescat, La saga des Bettencourt, op. cit., p. 73.

Contre-attaque

09/06/2009

Têtes hautes et Regards droits !

retro_violence_by_biralize1

Dans ce texte, Françoise Hatchuel, l’une des responsables de La Meute, réfléchit au lien entre la publicité sexiste dans l’espace public, avec l’exhibition de corps chosifiés qui suscitent le désir ou l’envie de s’identifier, et les violences réelles contre les femmes. Ce texte a été publié dans Le Monde du 9 mars 2003.

(voir aussi le blog de Françoise Hatchuel )

Sur http://www.lameute.fr/doc_analyses/texte1h.php3

Françoise Hatchuel est maîtresse de conférences en sciences de l’éducation à l’Université Paris X Nanterre, après avoir enseigné plusieurs années dans un collège dit « difficile », et membre de La Meute contre les publicités sexistes et de RAP (résistance à l’agression publicitaire).


Pour la première fois, via notamment la « marche des femmes des quartiers », une parole émerge, issue de ce qu’on appelle pudiquement « les cités », pour témoigner d’un quotidien souvent symbolisé par une question : comment échapper au statut de proie sexuelle ? Du plus sordide (les viols collectifs) au plus anodin, du moins en apparence (les regards appuyés et autres allusions graveleuses), commence à se dire la difficulté à se construire comme sujet autonome lorsque l’on doit évaluer le moindre de ses gestes en fonction de cette menace permanente. Condition surréelle, croyons-nous, radicalement étrangère à nos « beaux quartiers », que nous opposons soigneusement à « ces jeunes-là », dont il suffirait de se protéger. Mais nos « années fric », notre société de consommation, notre espace public envahi par des « valeurs » contraires à la démocratie n’ont-ils vraiment rien à voir avec une telle situation ? Rencontre détonante de la culture machiste et de la société de consommation, les viols collectifs et autres violences sexistes nous concernent tous et toutes.

Un jour, c’est un ventre de femme offert en pâture aux regards, vaguement caché par un pan de chemise qu’une main (forcément masculine) écarte, affichant comme slogan « ouverture le 27 avril ». Comment, c’est le magasin qui va ouvrir le 27 avril ? Ah, pardon, j’avais compris que c’était la femme…. Le lendemain, ce sont des baisers à vendre (et donc à acheter), des fesses tentatrices en forme de pêche qu’il n’y a plus qu’à croquer, une femme-mouton nue à quatre pattes, bêlant « je veux un pull » (la posture induirait plutôt « je veux un sexe », tandis que le mouton en vis-à-vis pourrait bien nous faire penser que ce sexe-là fera l’affaire) et, plus récemment, une fente verticale bordée de lèvres et de poils, évoquant irrésistiblement une fente vulvaire (en 4 mètres sur 3, c’est difficile à rater) avant qu’on ne découvre que c’est un œil, photographié de façon plutôt inhabituelle….
On nous rétorquera, évidemment, qu’il s’agit d’humour et de second degré, et qu’il est nécessaire de « cibler sa clientèle ». Que les marchands de chiffons, de lunettes ou de lessive fassent et distribuent ce qu’ils veulent dans leurs boutiques, nous n’y mettrons pas les pieds, mais par pitié, qu’ils cessent d’envahir l’espace public. Leur irresponsabilité devient telle qu’elle appelle, me semble-t-il, un sursaut de chacun et chacune.
D’une part parce que nous sommes agressé-e-s par l’exhibition de ces corps nus, chosifiés et offerts, auxquels il faudrait absolument ressembler et qui nous définiraient entièrement. Ensuite et surtout parce que cette formidable entreprise de décervelage s’avère particulièrement efficace sur des jeunes fragilisés par une histoire chaotique (à laquelle nous avons contribué) et en manque tel de repères que l’humour et le second degré, pardonnez-moi mesdames et messieurs les publicitaires, ne sont pas tout à fait leur point fort. On sait bien que l’image ne fait pas appel qu’à la conscience, et qu’elle s’imprime insidieusement pour construire le rapport au monde. Et ce qui s’inscrit là si efficacement, ce sont des femmes présentées comme des objets de consommation, la consommation érigée en projet de vie et l’espace public interdit aux « filles bien ».


Car la « femme publique » est construite en opposition à l’« homme public » : elle appartient au public, offerte à tous, tandis que l’homme, lui, domine et dirige ce « public ». La femme qui s’aventure dans l’espace public prend donc tous les risques, et mérite bien ce qui lui arrive. J’exagère ? Alors pourquoi s’obstine-t-on à dire aux filles et aux femmes de ne pas prendre le métro le soir et de se méfier des parkings, pourquoi entretient-on la peur de l’inconnu, pourquoi médiatise-t-on à outrance les faits divers, certes sordides mais néanmoins isolés, pourquoi est-ce la rue qui serait dangereuse ? Dans la vraie réalité, celle des faits et des statistiques, la plupart des viols sont le fait d’un agresseur connu de la victime, ont lieu à son domicile ou à celui de l’agresseur (sans parler des viols conjugaux, probablement encore moins publicisés que les autres) et 400 femmes par an (soit plus d’une par jour) sont tuées, en France, par leur compagnon, le plus souvent incapable d’envisager que leur « chose » les quitte. Pourquoi ne le dit-on jamais ? Pourquoi ne conçoit-on pas que ce silence renforce, encore et toujours, l’idée qu’une femme hors de chez elle devient un objet ?


Les violeurs obéissent aux injonctions sociales : ils consomment. Et comme, malgré les promesses mensongères de la publicité, la plupart des objets de consommation leur sont inaccessibles, ils prennent ce qu’ils croient être à leur disposition : les filles, se donnant ainsi un sentiment d’existence puisqu’il paraît qu’on n’existe qu’en possédant et consommant. Rappelons que, le plus souvent la jeune fille qui subit un viol collectif est « amenée », telle un cadeau qui lui servira de faire-valoir, par son petit ami à qui elle a fait confiance (puisque tout lui dit qu’il faut faire confiance au prince charmant sans lequel elle n’est rien), et violée par des garçons qu’elle connaît.

Elles sont consentantes, disent-ils. Et peut-être même le pensent-ils réellement, ce qui est bien le pire. Mais qui a pris le temps de leur dire un jour que « consentante » ne voulait rien dire ? Consentantes, mais consentantes à quoi ? Consentantes à plaire, puisque c’est le seul moyen d’expression dont elles disposent ? Consentantes à une promenade, un moment de liberté, une rencontre ? Sous quelles pressions (« allez, si tu m’aimes ») ? Avec quelles promesses ? Qui leur a expliqué que les femmes sont dotées comme eux, de peurs, de doutes et d’hésitations ? Qui leur a appris qu’on pouvait être d’accord pour un baiser mais pas pour une caresse, pour un temps d’intimité mais pas pour une pénétration, et bien évidemment pour un homme mais pas pour dix ? Qui leur a montré qu’une relation se construisait dans le temps, la découverte et la confiance ? Qui leur a rappelé que dire « elle est consentante », c’est avoir, en permanence, le souci de l’intérêt et du plaisir de l’autre, et vérifier que ce qu’on lui propose lui convient réellement ? Car quand bien même elles seraient « officiellement » consentantes « à tout », il y a tout de même 30 ans que Pierre Bourdieu nous a montré que le principe même de la domination consistait à imprimer dans l’esprit des dominé-e-s l’adhésion à leur condition. « Sois un objet sexuel, il n’y a de toutes façons pas d’autre place pour toi sur Terre ».

La logique est imparable. Le plus étonnant reste encore qu’on s’en étonne.

QU’EST-CE QUE LE PUBLISEXISME ? arton127-a65dd2.png

par http://publisexisme.samizdat.net

L’ensemble des images exposées dans l’espace public qui exploitent les clichés sexistes, les stéréotypes de la virilité et de la féminité, ou encore la banalisation de l’hétérosexualité par rapport aux autres orientations sexuelles, relève selon nous d’un phénomène que nous appelons le publisexisme. Dans notre société de l’image où le virtuel est roi, et devient lui-même le réel, la reproduction constante et omniprésente de ces visuels n’est pas anodine. La publicité à elle seule, nous bombarde en moyenne 2500 fois par jour de messages qui sont autant d’injonctions à consommer, mais aussi de commandements pour atteindre les normes caricaturales et irréelles qu’elle nous présente. Le corps féminin est le principal argument des publisexistes pour faire passer leur message, quel qu’il soit. Soumis aux normes aliénantes d’une beauté stéréotypée et symbole du plaisir sexuel ou de la maternité, le corps des femmes est plus que jamais instrumentalisé. On peut nous rétorquer que les hommes aussi sont traités comme des objets et enfermés dans des clichés, c’est oublier qu’il n’y a jamais de symétrie et que les uns sont présentés comme dominants et les autres comme soumises.

S’attaquer au publisexisme est pour nous un moyen de lutter contre l’oppression des femmes par les hommes, qui est banalisée dans notre société patriarcale. Si les images des femmes objets sexuels ou violentées ne sont pas directement responsables des 48000 viols déclarés en France chaque année, elles renforcent l’idée que le corps féminin est disponible et peut être approprié par tous ceux qui le désirent. Elles participent à la construction des normes de genre – ces normes qui nous façonnent tout au long de la vie, qui nous inculquent la masculinité ou la féminité – et signifie cette division de l’humanité en deux catégories inégales. D’un côté : des hommes bâtis sur le rôle de dominateur, actifs, puissants, violents. De l’autre : des femmes conformes à leur place de dominées, passives, faibles, séductrices. Ces schémas, ne sont pas d’inoffensifs stéréotypes : ils modèlent les identités des individu-es et les rapports sociaux (entre hommes et femmes, mais aussi entre hommes et entre femmes). Nous pensons qu’il est indispensable de modifier les représentations qui nous entourent et par là, nos représentations mentales. Nous refusons de supporter ces visuels sexistes, comme nous combattons les comportements qui discriminent les femmes.

Nous pensons que seul un changement de mentalité mènera à la disparition du sexisme et des ses manifestations (inégalités de salaires, violences dans la rue et au foyer, travail domestique pris en charge par les femmes…). Pour démonter les normes, prenons le publisexisme pour cible, n’acceptons plus de lui laisser des espaces où s’exprimer. Publisexistes gare à vous, on vous rendra les coups !

CONTRE LE PUBLISEXISME

 » Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole « . Des millions d’hommes, de femmes et d’enfants ont pu voir, lire, être indigné-e-s, amusé-e-s, choqué-e-s, intrigué-e-s par ce slogan que Candia a utilisé pour sa publicité sur la crème fraîche Babette. Des millions de personnes qui auront intégré le message implicite de la publicité : la relation entre la femme et la crème fraîche est la même qu’entre l’homme et la femme. Et ceci grâce à un simple jeu de mot, à une simple ambiguïté de locuteur-trice dans le slogan… Mais aussi grâce aux plusieurs dizaines de milliers de panneaux d’affichage qui ont relayé la campagne de Candia. La publicité, véritable pieuvre, comme le dit François Brune, a aujourd’hui un impact énorme sur les consciences. Toujours présente, elle est tentaculaire dans la mesure où aucun lieu ne lui échappe, aucun regard ne peut s’en détacher vraiment. On considère aujourd’hui qu’un-e occidental-e regarde plus de 2500 publicités par jour !!! (1) La publicité marque l’inconscient aussi bien que le conscient, forge autant les préjugés que les croyances.

Il apparaît aussi, et ce avec une ampleur jamais encore égalée, que la publicité est l’un des vecteurs les plus directs et les plus violents du patriarcat. Toutes les normes sexuées (sexistes ?) sont chaque jour martelées dans les esprits. La publicité participe de la construction du genre féminin et masculin, véritables carcans sociaux apposés en fonction du sexe biologique. La lutte contre les publicités sexistes est un biais pour s’ériger contre la toute-puissance des images que le capitalisme (et le patriarcat) déversent chaque jour dans nos esprits. Combattre les publicités sexistes est donc un moyen de rompre avec l’impunité des images du patriarcat autant qu’un angle d’attaque contre la marchandisation des rapports et biens sociaux. Décortiquer le fonctionnement de la publicité dans ce qu’elle a de sexiste sert à comprendre comment agit la publicité, et le capitalisme plus généralement. Il s’agit d’abord d’interroger le sexisme présent dans les publicités dont on nous abreuve chaque jour, et de montrer que ces images aliénantes, ont un poids dans notre inconscient et notre façon d’appréhender le monde. Nous verrons qu’il faut rompre avec les poncifs relativistes qui prétendent que tout se vaut, que la publicité n’est qu’une question de goût, et que tous les goûts étant dans la nature, combattre la publicité est une censure dirigée contre la liberté de chacun-e. Après la mise au jour du danger publicitaire, nous aborderons enfin les différents aspects d’une lutte contre le publisexisme.

La publicité sexiste

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé un créneau dans le sexisme, utilisé pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis-e-s les consommateurs-trices, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les regards. Le sexe, souvent accompagné du sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite. Comme l’avouaient les publicitaires auteur-e-s de Babette :  » notre but était de choquer, il ne fallait pas prendre la publicité au premier degré « . Pourtant, comment croire qu’une telle quantité de messages imprimés chaque jour sur la rétine des passant-e-s peut n’être que du second degré sans aucune conséquence néfaste ? Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans ne relèvent pas tous du même registre. Tout d’abord, il y a certaines publicités sexistes qui renvoient les femmes au rôle de ménagères passives, cloîtrées dans leur intérieur. Ces publicités pour lessive jadis rabâchées par la télévision sont aujourd’hui plus fines : si elles séparent toujours les tâches féminines et masculines, elles le font de façon moins directe (les publicités pour surgelés mettent majoritairement en scène des femmes allant chercher les plats au four). Les images sont moins criantes, mais le message est toujours le même : les femmes à la cuisine (même si elles sont censées y passer moins de temps qu’avant – ce qui est empiriquement faux d’ailleurs). Il y a d’autres publicités qui font directement appel aux violences physiques, de façon plus ou moins déguisée. Babette en était une, au même titre que cette publicité récente où on voyait une femme gratifiée d’un splendide œil au beurre noir, dont la cause n’était pas explicitée. La banalisation des images de violence perpétrées sur des femmes font partie intégrante d’une agression que vivent chaque jour de nombreuses femmes. Si les viols de guerre perpétrés en Ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines de milliers de femmes, 70 000 femmes sont chaque année victimes de viol aux Etats-Unis. Pourtant, il n’y a pas de guerre là-bas… Du moins pas de guerre entre nations… Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée, est l’utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement posé comme accroche pour l’œil du spectateur (et pas de la spectatrice bien sûr). Après tout, quoi de plus normal que de voir les seins et les fesses d’une femme pour vanter les mérites d’un yaourt ? Sans s’enfoncer dans un puritanisme à tout va, on peut questionner l’utilisation qui est faite ici des images des corps féminins. Il n’est pas question dans ces publicités de briser le tabou inhérent au corps aujourd’hui, mais plutôt, en jouant sur cet interdit, de dévoiler le corps pour exciter le désir du caché. Ce type de publicité sous-entend que des seins pulpeux (il ne s’agit même pas d’une personne à part entière) peuvent être achetés aussi facilement qu’un pot de yaourt. La publicité ravale alors le corps des femmes au rang d’objets dont on peut disposer moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la frustration de ne pouvoir acheter des seins sera reportée vers l’achat des yaourts. Ces images de femmes réifiées sont le terreau sur lequel se développe l’appropriation du corps des femmes par les hommes.

D’ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand elle prétend parler de ce qu’elle montre. Un exemple : les publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une publicité pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n’est pas si simple. Non seulement les images montrées sont celles de mannequins sélectionnées, mais qui plus est, ce ne sont même pas des images réelles, car elles sont retravaillées numériquement pour allonger des jambes, mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine… Bref, ces images sont des images de stéréotypes, d’archétypes que tout le monde intègre comme étant LA norme de beauté. Si la beauté a toujours été culturelle (un corps replet était signe d’érotisme pour les femmes au XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style des courtisan-e-s deux siècles plus tôt…), ce n’est qu’aujourd’hui que la norme aura atteint un tel point. Grâce à la publicité, non seulement la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée) et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n’avaient que peu de considérations pour l’esthétique de cour), mais cette norme n’est même pas réelle. Nul ne peut posséder un corps comme celui représenté dans les publicités, pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées pour devenir plus représentatives de la  » beauté  » que les personnes réelles. L’existence de normes de beauté est déjà suffisamment aliénante, mais lorsqu’il n’existe plus qu’une seule norme, et qu’elle est totalement irréelle, on est en droit de se demander si le syndicat des psys n’a pas passé un contrat avec les publicitaires pour l’ouverture de ce juteux marché de la frustration et du mal-être social.

S’il est clair qu’il existe une aliénation dans le fait de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l’aliénation n’est rien d’autre que le fait de se rendre étranger à soi-même, d’être dépossédé de soi-même), ces normes ne sont équivalentes ni dans leur représentation ni dans leur implication. Ainsi, une publicité récente pour un parfum montre une femme mannequin dont la tête repose sur l’épaule protectrice d’un homme (mannequin aussi). Si les deux images des corps sont bien sûr archétypales des normes de beauté, la femme se retrouve en position dépendante, dominée. Pour les hommes, il s’agit toujours de se conformer à un modèle viril, solide, actif, d’être sujets de leurs actes… et pour les femmes, d’être belles, de rester objets de désirs, d’être passives… Les normes véhiculées par la publicité ancrent les hommes dans l’agir et le paraître, les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.

Enfin, s’il faut discerner un dernier type de sexisme, il s’agit de celui, nettement plus pernicieux, qu’est l’antiféminisme. Une publicité pour soutiens-gorge scandait :  » Boléro soutient les femmes dans leur lutte… contre les courants d’air ! « . Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision l’antiracisme ??? Kookaï a aussi investi ce thème, en exacerbant la peur antiféministe classique de la géante qui domine les minuscules hommes : ici, l’imaginaire le plus sexiste ( » les femmes ne veulent pas l’égalité, elles veulent dominer à leur tour « ) côtoie le politiquement correct ( » pour une fois, les femmes ne sont pas montrées comme dominées « ). Le constat est clair : la publicité véhicule des valeurs patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité n’avait pas plus d’impact qu’un slogan écrit sur une cuvette de chiottes, rien de bien grave n’en découlerait. Mais ce n’est malheureusement pas le cas…

La publicité est dangereuse

Le caractère nocif de la publicité tient en premier lieu à son mécanisme même. Que son but soit de vendre un produit ou, comme c’est de plus en plus le cas, de promouvoir une image de marque, la pub est une manipulation mentale. Les publicitaires prétendent moins vanter les qualités d’un produit que marquer les esprits ; le taux de réussite se mesurant en termes d’ » impact « . Les investissements croissants pour imaginer des spots, des affiches, des encarts dans la presse prouvent de fait que la pub possède une efficacité et qu’elle influence réellement les achats des consommateur-trice-s. Son but est de  » créer des liens émotionnels  » avec le public. Pour cela, la publicité adopte des stratégies issues de travaux sociologiques et scientifiques : elle rationalise la manipulation des masses. Une affiche est étudiée pour canaliser notre attention : le parcours que suit le regard est défini avant même que l’on ait posé les yeux dessus.

La force de la pub est qu’elle s’attaque à notre inconscient, s’infiltre dans notre cerveau pour que nous gardions en mémoire la marque Duschmoll. Mais plus que le nom de la société, ce sont les arguments publicitaires qui imprègnent notre esprit sans cesse assailli. Dans le cas du sexisme, abondamment utilisé, l’effet exercé sur ceux qui la reçoivent n’est pas superficiel. En plus d’imposer un modèle esthétique de la féminité, les connotations sexuelles récurrentes font du corps des femmes un objet de jouissance, et modèlent le regard des passants. Les hommes sont influencés dans leur désir et les femmes dans leur être. Les premiers calquent leur érotisme sur les archétypes qui les entourent et tendent à reproduire les comportements sexistes ainsi banalisés. Pour les jeunes et moins jeunes femmes, vouloir ressembler aux mannequins est devenu une condition sine qua non d’une existence  » normale « . Les conséquences les plus graves de ce phénomène, généré aussi par l’industrie de la beauté, sont les complexes physiques et les troubles du comportements alimentaires, notamment l’anorexie, une maladie en constante augmentation. Le danger de la pub est bien qu’elle nous agresse partout : dans la rue, sur les routes, dans la presse, à la TV, dans les transports, … Jusqu’aux toilettes des universités américaines que des publicitaires ont jugé bon d’investir pour cibler davantage les consommateurs jeunes. On le voit, la publicité est déjà partout et il est certain qu’elle continuera de coloniser chaque espace vierge qu’elle pourra trouver. La forme qu’elle adopte est bien totalitaire. On sait qu’un des fantasmes de Nike est de projeter son logo sur la surface de la lune !(2)

Dans le fond, la pub tend de plus en plus à vouloir s’emparer de ce qui fait le politique. Le sentiment d’appartenance à une communauté, une façon de voir le monde, un idéal ou des valeurs que l’on défend… Tout ce qui à a voir avec l’identité est pillé par les publicitaires. Le dessein avoué de Nike, de Coke, de Gap est de vendre  » la magie du sport « ,  » une sensation « ,  » un mode de vie « , plus que des baskets, du soda ou des fringues. Pour les acheteur-euse-s, acquérir la marque est alors un moyen de s’affirmer, de manifester un statut social. Les rêves des jeunes consommateurs regorgent d’objets manufacturés et de produits de luxe plus que d’idéaux sociaux. La publicité propose, en fait, une utopie individuelle qui remplace l’utopie sociale déjà moribonde.

Pourquoi se défendre face à la publicité ?

La propagande publicitaire renforce le sentiment de passivité, d’autant qu’on voudrait nous faire croire qu’il est vain et insensé de l’attaquer. Beaucoup ont intégré l’idée que la publicité est une expression comme une autre, et que la juger revient à discuter des goûts et des couleurs. Or il ne s’agit en rien d’une question d’esthétisme, ni d’un problème subjectif. La pub communique une idée précise ( » Achetez ! « ), de manière la plus séduisante possible. Les formes qu’elle adopte peuvent être belles mais en aucun cas la publicité ne peut prétendre à être de l’art. Cet argument qui vient de l’assimilation des concepteurs publicitaires à des créatifs est l’un des plus dangereux. Il vise à faire oublier que la publicité est une arme redoutable dans l’arsenal du marketing. Son unique but est de faire vendre. A la différence de la création artistique, l’œuvre créée par la pub est utilitaire alors qu’une peinture ou une pièce de théâtre possèdent une fin en soi. Cette idée est d’autant plus défendue par les publicitaires qu’elle les assimile à des artistes, voire à des sociologues, et que les remettre en cause reviendrait à exercer une censure sur la création, ou à bâillonner la liberté d’expression. La pub tente aussi, avec succès, de s’imposer dans la culture. Les Nuits des Publivores et autres types de manifestations veulent faire croire qu’il suffit de devenir une référence dans l’esprit des gens pour faire partie de la culture d’un pays. L’autodéfense est justifiée par rapport à l’agression, au danger qu’elle représente. C’est notre liberté que nous exerçons en exigeant de ne plus servir de cibles.

Combattre le sexisme dans les publicités ?

Les publicités véhiculent des valeurs sexistes. La publicité influe énormément sur les consciences. La publicité n’est pas un art, et la refuser n’est pas de la censure, mais une légitime défense face à un totalitarisme diffus. Fort-e-s de ces constats, nous pouvons nous poser maintenant la question de l’action : comment combattre le sexisme qui se répand chaque jour un peu plus grâce aux publicités ? Sur les problèmes de racisme et de droits de la personne humaine (ou plutôt de droits de l’Homme, ce qui explique peut-être certaines choses…), il y avait déjà eu la formation du Bureau de Vérification de la Publicité, par lequel doivent passer les pubs télévisées, et certaines affiches (pour les agences qui le désirent). Mais ceci n’avait pas eu d’incidence sur le sexisme, si bien qu’en 1983, Yvette Roudy, à l’époque ministre déléguée, chargée des droits de la femme, avait proposé un projet de loi antisexiste, projet enterré par l’action conjointe du gouvernement et des publicitaires, invoquant la liberté de presse et d’expression…

Mais à l’heure actuelle, les exactions des publicitaires semblent remettre au goût du jour l’idée de légiférer contre le sexisme dans la publicité (3). Un groupe d’expert a remis mercredi 11 juillet un rapport sur  » L’image des femmes dans la publicité  » à Nicole Péry, secrétaire d’Etat aux droits des femmes et à la formation professionnelle. Il est même question d’y associer Catherine Tasca, ministre de la culture et de la communication, ainsi que Marylise Lebranchu, ministre de la justice. Déplorant le manque d’associations pouvant recourir en justice sur de telles questions, plusieurs mesures ont été envisagées. Tout d’abord, il s’agit de saisir les tribunaux, mais aussi de modifier la recommandation du BVP rédigée en 1975 pour l’adapter aux exactions contemporaines. Il est même question de poser des amendements allant dans ce sens (étant donné l’inexistence de jurisprudences sur cette question),  » d’encourager le débat public « , et même de mettre en place un numéro vert où pourraient téléphoner les femmes se sentant agressées par des publicités (4).

On atteint ici le comble du traitement individualiste des injustices, dans une société où le-la consommateur-trice est imaginé-e comme cellule (biologique, ou munie de barreaux ?) atomique. Les droits et moyens d’action ne concernent donc que cette catégorie d’individu-e-s (pensée comme universelle), d’où le traitement au cas par cas du sexisme. La question n’est pas entre la réforme ou la révolution, mais bien de savoir si l’on veut qu’un tel, qu’une telle, se sente moins touché-e par les horreurs qui nous agressent dans la rue, ou s’il y a une réelle volonté de s’attaquer au patriarcat en tant que système (et non pas comme une simple coïncidence d’individu-e-s qui auraient par pur hasard des comportements différents, où les hommes se retrouvent par malchance violents, et les femmes par malchance battues…). Il semblerait en tout cas à nouveau que seule l’utopie individuelle – individualiste – (la même que celle véhiculée par la publicité) soit mise en avant par l’Etat.

Il existe pourtant de multiples formes de résistance, plus efficaces, à en croire les publicitaires eux-mêmes.  » Nous n’aurions jamais osé faire une telle publicité au Québec, nous aurions eu trop de problèmes avec les mouvements féministes « , déclaraient les publicitaires responsables de Babette. Comme quoi la résistance au quotidien, organisée et concertée, peut avoir un impact beaucoup plus important que le cas par cas que veut instaurer l’Etat. Si les agences de publicités n’osent plus réaliser de pubs sexistes par peur de représailles, le sexisme aura pour une fois reculé de façon claire et précise. Même si seul un pan du patriarcat est ainsi attaqué, les structures même de l’édifice se trouveront interrogées par de telles pratiques. Si les pubs sexistes sont systématiquement recollées, si les agences responsables subissent des pressions à chaque publication, si la publicité ne peux plus matraquer ses slogans sans entraîner de véritables réactions, alors le terrain gagné le sera de façon beaucoup plus sûre que par les déclarations de principe de nos gouvernant-e-s. Ne laissons pas d’espace où puisse s’exprimer et se pérenniser le sexisme. Ni à prendre, ni à vendre, les femmes ne sont pas des objets : publisexistes, gare à vous, on vous rendra les coups ! »

*Source : http://publisexisme.samizdat.net/

[1] (1) La pieuvre publicitaire, Ignacio Ramonet, Le Monde Diplomatique, mai 2001. (2) No Logo, de Naomi Klein, éd. Actes Sud, un pavé précieux sur le poids des marques et ceux qui les combattent. (3) Selon un sondage réalisé par l’institut Ipsos (auprès de 1015 personnes d’un échantillon national représentatif) et publié par Culturepubmag (Mai-Juin 2001), 46% des gens (tous sexes et âges confondus) trouvent qu’il y a aujourd’hui une tendance machiste dans la publicité, 47% ne trouvent pas qu’il y ait une tendance machiste, et 7% ne savent pas. (4) Le Monde, mercredi 11 juillet 2001.